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Juin 2014

L’étude du portefeuille clients, un préalable indispensable à toute action de « business development »

Dans un environnement difficile marqué par une transformation du marché, contraints de faire face à une concurrence renforcée, les cabinets d’avocats ont plus que jamais intérêt à se doter d’une stratégie structurée et proactive de développement clients. Face aux exigences accrues de leurs clients, les cabinets d’avocats d’affaires doivent parvenir à acquérir de nouveaux clients sans pour autant négliger la conservation et le développement de leurs clients existants.
De nombreux moyens s’offrent aux cabinets désireux de mieux cibler, organiser et structurer leurs activités de développement clients.Parmi ces moyens, l’étude des forces et faiblesses de son portefeuille clients par un cabinet apparaît comme un préalable à toute structuration de ses actions de « business development ».

Quels sont les bénéfices d’une étude du portefeuille clients pour un cabinet ?

En procédant à une analyse méthodique et précise de son portefeuille clients, un cabinet d’avocats pourra dresser un état des lieux de sa politique actuelle de développement clients et de ses succès et échecs en la matière, en comprenant mieux les forces et faiblesses de son portefeuille.
De cet état des lieux, le cabinet est susceptible de tirer des enseignements sur lesquels il pourra s’appuyer ultérieurement dans ses réflexions de développement clients.
Ces travaux devront également permettre au cabinet de mesurer si sa clientèle est bien alignée avec le positionnement souhaité, et d’identifier les clients et prescripteurs sur lesquels ses efforts de développement devraient porter.
L’étude sera l’occasion pour le cabinet d’identifier les domaines d’intervention et secteurs d’activité dans lesquels il est le plus présent et possède le plus d’avantages comparatifs, et, partant, les cibles de clientèle dans lesquelles il pourra chercher à se renforcer.
L’analyse du portefeuille clients permettra en outre d’évaluer le potentiel de « cross-selling » de chaque client et d’identifier les clients les plus et moins partagés entre associés.
Enfin, cet exercice constitue un moyen efficace d’évaluer la fidélité et la récurrence des clients du cabinet, ainsi que d’identifier ses éventuelles dépendances vis-à-vis de certains d’entre eux.

Quels enseignements un associé peut-il tirer d’une étude du portefeuille clients menée par son cabinet ?

Tout d’abord, à partir d’un panorama complet de la clientèle d’un cabinet, les associés pourront déterminer les actions correctives nécessaires afin de mieux aligner leur propre clientèle avec les objectifs et la stratégie de leur cabinet.
Les associés pourront également, à l’aide de l’étude, mieux connaître les clients de leurs autres associés et les services rendus à ces clients. Ils pourront dès lors s’interroger sur les actions qu’ils pourraient à mettre en œuvre pour mieux partager et introduire leurs clients à leurs autres associés lorsque cela est possible.
L’étude du portefeuille clients offrira, en outre, à chaque associé la possibilité de s’appuyer sur les références clients existantes (nature des clients, types de dossiers, expérience, …) pour optimiser son activité de développement.

Enfin, une étude du portefeuille clients permettra aux associés de mesurer le rôle joué par certains de leurs prescripteurs ainsi que par les réseaux et associations dont ils font partie dans l’acquisition de leurs clients.

Comment procéder à une étude du portefeuille clients ?

Afin de se former une image précise et utile de son portefeuille clients, le cabinet peut, à titre d’exemple, se livrer à l’examen des paramètres suivants :

  1. la répartition du portefeuille clients :
    1. par tranches d’honoraires ;
    2. par nature d’entreprises (TPE, PME, ETI, grands groupes, ...) ;
    3. par origine des clients (prescripteurs, réseaux, associations, clients, ...) ;
    4. par nationalité / origine géographique des clients ;
    5. par secteur d’activité ;
    6. par domaine de compétence dans lequel le cabinet intervient pour le client ;
  2. la part des principaux clients du cabinet dans le chiffre d’affaires du cabinet ;
  3. le classement de tous les clients par potentiel (faible, moyen, fort) ;
  4. l’identification des clients à risque ;
  5. le nombre de clients acquis et perdus au cours de l’année écoulée.

Patrick Bignon
juin 2014


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