Bignon De Keyser partage dans « Insights » son analyse des tendances, des innovations, des nouveaux outils, des nouvelles offres de services et des idées originales susceptibles d’intéresser ses clients.
Dans ce nouveau numéro d’Insights consacré au « Business Développement » et à sa professionnalisation dans les sociétés de services professionnelles, nous évoquerons les raisons de l’engouement actuel pour le « Business Développement » et verrons comment procéder à sa professionnalisation pour en tirer le maximum d’avantages et de bénéfices.
Comme toujours, nous serions heureux de discuter de vos commentaires ou observations sur ce thème.
Nous restons à votre disposition et, bien sûr, nous serions heureux d’intégrer vos suggestions dans nos prochains « Insights ».
Sommaire
Gagner plus en professionnalisant son « Business Développement »
- « Executive summary »
- La professionnalisation du « Business Développement » en marche
- La professionnalisation par une approche globale
- Les sujets prioritaires à traiter pour réussir sa professionnalisation
- Conclusion
« Executive summary »
La professionnalisation du « Business Développement » est essentielle pour dynamiser la croissance de son chiffre d’affaires, fidéliser ses clients et se différencier de sa concurrence. Pourtant, de nombreuses sociétés de services professionnelles manquent encore de structuration et d’organisation dans cette démarche.
Les freins majeurs à une approche professionnelle incluent :
- le manque de culture commerciale ;
- les contraintes de temps avec des professionnels avocats, notaires, experts-comptables, davantage dans la production que dans le développement de leurs clients ;
- l’insuffisance de moyens dédiés et l’absence de processus et d’outils adaptés.
Pourtant, dans un contexte de plus en plus compétitif où la croissance est souvent atone avec des clients de plus en plus exigeants, un « Business Développement » structuré permet :
- d’améliorer son efficacité commerciale,
- de mieux exploiter son potentiel collectif,
- de mieux suivre ses clients,
- de promouvoir ses nouvelles offres de services de façon plus efficace.
Pour commencer et obtenir rapidement des résultats, nous recommandons de :
- définir une stratégie claire de développement clients,
- sensibiliser et mobiliser ses équipes à l’importance du développement clients et accompagner ses associés dans leurs démarches commerciales,
- faire travailler très vite ses associés au développement clients en encourageant une mise en œuvre collective d’actions concrètes de développement clients.
Enfin, nous observons que seule une approche globale du « Business Développement dans toutes ses composantes facilite sa professionnalisation.
La professionnalisation du « Business Développement » en marche
Si la démarche « Business Développement » reste encore insuffisante dans de nombreuses structures, on ne peut pas ignorer qu’elle a aujourd’hui le vent en poupe.
le « Business Développement » devient une préoccupation majeure pour beaucoup d’acteurs du monde juridique et du chiffre, quel que soit leur fonctionnement, leur niveau de développement et leur taille.
A cela, plusieurs explications :
- l’environnement économique difficile et les clients plus aguerris dans leur choix rendent les approches traditionnelles de moins en moins efficaces pour remplir les objectifs des associés ;
- les moyens et les outils existants que l’on peut déployer donnent à ceux qui les utilisent des avantages compétitifs non négligeables ;
- les réseaux sociaux et nouveaux modes de communication permettent de multiplier les opportunités pour ceux qui savent les utiliser.
De même, on peut mesurer cet engouement à la mesure des investissements que font et continuent de faire les sociétés de services professionnelles en recrutant des spécialistes de plus en plus qualifiés pour aider leurs professionnels dans leurs activités de développement.
D’une façon générale, les clients que nous accompagnons considèrent aujourd’hui le « Business Développement » comme essentiel et souhaitent mieux le structurer pour :
- exploiter davantage leur potentiel collectif, promouvoir leurs expertises et offres de services,
- mieux travailler entre associés et collaborateurs au développement de leurs clients ou à la conquête de nouveaux clients.
En professionnalisant leur « Business Développement » nos clients :
- maximisent leur opportunités de croissance et se différencient de leurs concurrents,
- obtiennent un retour sur investissement tangible grâce à une efficacité accrue,
- fidélisent davantage leurs clients tout en augmentant le chiffre d’affaires par client à long terme ;
- développent de nouveaux clients et obtiennent de nouveaux dossiers.
Et pourtant malgré ces avantages indéniables, les activités de « Business Développement » restent trop souvent désorganisées ou sous-exploitées en dépit de leur importance pour générer de la croissance et du développement.
Ce constat, je le fais malheureusement très souvent dans de nombreuses sociétés de services professionnelles où non seulement on a du mal à structurer le « Business Développement » mais également à mettre en œuvre les actions commerciales que l’on peut avoir décidées entre associés.
Nombreux sont les facteurs qui expliquent pourquoi les professions réglementées et leurs associés continuent dans leur grande majorité à s’appuyer sur des méthodes encore trop traditionnelles de développement, comme par exemple :
- le manque de culture commerciale illustrée par des phrases comme « on ne sait pas faire » ou « je n’ai pas été formé à cela ». Et pourtant, il est tout à fait possible de se former et de progresser ;
- l’excuse du manque de temps avec des arguments tels que « Je n’ai pas le temps » ou « Je me consacre à mes dossiers ». Et pourtant, là encore, ceux qui avancent ces raisons ont souvent un chiffre d’affaires qui stagne voire diminue ;
- l’absence de process, de moyens, d’organisation dédiés à la démarche commerciale et d’outils adaptés.
Tous ces freins sont, bien entendu, surmontables mais ils nécessitent un travail en profondeur sur les comportements et l’état d’esprit de son groupe d’associés à l’égard d’une activité souvent encore perçue comme peu noble.
La professionnalisation par une approche globale
Généralement, nos interlocuteurs décident de professionnaliser leur « Business Développement » pour :
- structurer et homogénéiser la démarche commerciale de leur organisation,
- dessiner ou clarifier leur organisation interne (support aux professionnels et principes de fonctionnement) pour renforcer l’efficacité commerciale en définissant les rôles et les responsabilités de chacun,
- adopter les bons outils et les bonnes pratiques pour suivre leurs clients et développer de nouveaux prospects,
- organiser les modalités de création et de promotion de leurs offres de services,
- mesurer leur performance en mettant en place les outils de suivi des actions réalisées.
Ces actions doivent, en outre, intégrer les moyens de sensibiliser les membres de leur organisation à l’approche commerciale et à l’importance du service client.
Pour réussir la professionnalisation de leur « Business Développement », les organisations sont confrontées à de nombreux choix et ont malheureusement tendance à adresser cette problématique par sujets indépendants.
Pourtant, seule une approche globale portant sur les différentes thématiques du « Business Développement » et les attitudes et comportements le favorisant permet réellement de réussir sa professionnalisation.
Bien sûr, en recourant à une approche globale, l’existant en place dans le domaine de la communication et du marketing doit être pris en compte avec ses forces et faiblesses afin de pouvoir structurer un plan d’actions « Business Développement » :
Le plan d’actions devra intégrer :
- les principaux axes stratégiques de développement de son organisation et la cartographie de ses différentes activités / secteurs,
- les offres de services existantes pouvant être mises en avant,
- les caractéristiques du portefeuille client,
- les moyens déjà déployés et les outils existants.
Il devra également couvrir de nombreux thèmes pour permettre de créer une nouvelle dynamique de développement et en particulier :
Les sujets prioritaires à traiter pour réussir sa professionnalisation
L’ensemble des grands thèmes évoqués ci-dessus devront faire l’objet d’une attention toute particulière et pourront se décliner en de nombreuses actions à mettre en œuvre. Cela étant, nos travaux de recherches et expériences récentes avec nos clients montrent que certains passages obligés doivent être traités en priorité.
- La première priorité concerne la stratégie de développement clients.
Difficile d’organiser et de structurer le « Business Développement » d’une organisation si les associés ne sont pas clairs sur leur stratégie et en particulier sur le positionnement client qu’ils souhaitent ainsi que leurs objectifs de développement, comme par exemple :
- renforcer un type de clients et ou secteurs,
- augmenter la présence sur certains clients (cross-selling),
- être présent sur des clients plus premium,
- renouveler davantage le portefeuille client…
- La seconde priorité est l’accompagnement des associés dans leur développement commercial.
Le projet d’accompagnement doit être porté par le management et les associés avec une volonté claire de déployer et de structurer le « Business Développement » en plaçant le client au cœur de leurs préoccupations.
Trop souvent, le « Business Développement » est connoté de façon négative et nombreux sont les préjugés à son égard chez les associés.
De manière pratique, l’objectif est ici de :
- sensibiliser l’ensemble des équipes de son organisation à l’importance du développement de la relation client et du service client,
- permettre à chacun de s’approprier les techniques du développement commercial et de construction d’une meilleure relation client.
Plusieurs modalités sont possibles pour réaliser à cet accompagnement.
On pourra offrir à ses associés des séances de formation et de sensibilisation sur le développement clients et l’approche commerciale.
Un autre moyen encore plus efficace que nous avons expérimenté dans plusieurs structures, consiste à organiser le partage du savoir-faire commercial des associés.
Dans la mesure où certains enregistrent de meilleures performances que d’autres sur ce terrain, il s’agit de les inciter à faire profiter leurs associés de leur expérience et de leurs bonnes pratiques, sans pour autant entrer en concurrence avec leurs associés à l’égard des clients.
Un grand nombre d’activités commerciales se prêtent parfaitement bien à ce partage du savoir-faire. C’est le cas notamment de tout ce qui relève des premières démarches auprès d’un nouveau client (comment appréhender le premier rendez-vous, réussir la présentation du cabinet et de son activité, optimiser les réponses aux appels d’offres…) ou du développement de la relation client (comment l’inscrire dans la durée, multiplier les contacts pour mieux fidéliser, anticiper les besoins et renforcer la présence de sa structure, entretenir la relation avec un prescripteur français ou étranger…).
Il est indispensable de structurer et de formaliser cette démarche afin que tous les associés puissent se l’approprier et qu’elle s’installe durablement dans la pratique. Dans l’idéal, la formalisation du socle de cette politique de partage du savoir-faire commercial peut passer par l’organisation d’un séminaire des associés autour de cette thématique. Notre cabinet Bignon De Keyser a animé ce type de réunion à plusieurs reprises. Il en ressort que c’est un très bon moyen pour les professionnels de mesurer les profits qu’ils peuvent tirer de l’expérience des uns et des autres. C’est également l’occasion d’élaborer des outils facilitant les activités de « Business Développement », à commencer par un manuel des bonnes pratiques.
Ce partage passe également par l’intégration des recommandations de chacun dans tous les supports commerciaux, ainsi que par la création ou l’adaptation de certains outils tels que la base de données marketing du cabinet. Il peut aussi d’appuyer sur un dispositif de recensement et de suivi des réponses aux appels d’offres qui intègre les enseignements tirés de chaque opération.
C’est, enfin, une formidable occasion d’amener ses associés à travailler ensemble sur la stratégie commerciale et le développement des clients et à éviter les attitudes de repli sur soi.
- La troisième priorité est la mise en musique le plus rapidement possible du « Business Développement » de la façon la plus collective possible.
La mise en pratique ne doit pas attendre que tous les dispositifs permettant la professionnalisation du « Business Développement » soient effectifs ; il faut tester, expérimenter et faire vivre une nouvelle culture du développement au sein de son organisation.
Concrètement, les associés peuvent très vite travailler ensemble au développement des clients. Plusieurs domaines se prêtent à cette mise en pratique :
- Le « cross-selling » qui permet à chaque membre de la structure de profiter de la clientèle traitée par ses associés ; si tous les associés jouent le jeu, tout le monde est gagnant…
- L’approche de nouveaux clients identifiés collectivement,
- Le développement de comptes client jugés prioritaires.
Pour faciliter cette mise en pratique dans les domaines susvisés, notre cabinet organise des groupes de travail « Business Développement » intégrant :
- soit, l’animation d’équipes d’associés en charge de comptes clients prioritaires ou de la conquête de prospects jugés importants,
- soit, en fonction de la taille des structures l’animation de groupes d’associés chargés d’optimiser le « Business Développement » de leur structure et se réunissant au moins une fois par mois pour favoriser une approche collective du développement.
Au cours de ces réunions, les associés font un point sur :
- le développement des clients existants et les moyens de renforcer la relation,
- les bonnes pratiques en termes de développement,
- l’organisation et le déploiement du « Business Développement » avec la mise en place d’actions concrètes de développement…
Conclusion
La professionnalisation du « Business Développement » est un levier essentiel pour la croissance des sociétés de services professionnelles dans le contexte du marché actuel.
En adoptant une approche globale, en structurant la démarche et en impliquant activement leurs associés, il est possible de surmonter les préjugés et obstacles traditionnels à l’égard de toute démarche commerciale et de tirer pleinement parti des opportunités de développement commercial.